La Pôle était présent à la 7ème édition du Forum Blanc qui se tenait du 13 au 15 janvier 2016 au Grand-Bornand (74).

 

Focus sur trois sujets :

  • La TV de demain : les grands enjeux de la transformation
  • Rentabiliser le transmédia : quels modèles économiques ?
  • R/O l’institut
  • + quelques études de cas

 

 

La TV de demain : les grands enjeux de la transformation

 

Eric Scherer, directeur de la prospective de France Télévisions, nous a présenté en introduction du Forum Blanc les dix grands enjeux de la transformation de la TV :

 

1 – Les jeunes ne reviendront pas 

Les jeunes, qui délaissent la télévision linéaire classique, n’y reviendront pas. Ils ont complètement intégré le numérique et ses nouvelles pratiques, et influencent même leurs aînés. La vraie question est de savoir quand les plus âgés vont eux aussi devenir des millenials dans leur comportement de consommation.

 

2 – Le smartphone est le 1er écran, c’est le média par défaut des 13-24 ans

Plus qu’une technologie, le mobile est un comportement. Mobile et social sont intimement liés, et on observe en outre que la messagerie instantanée commence à supplanter les réseaux sociaux en terme d’usage.

 

3 – La TV à la demande et personnalisée

La mesure d’audience donnée par les acteurs traditionnels est de plus en plus floue et déconnectée de la consommation réel. Les nouveaux indicateurs sont le reach (la portée), l’engagement…. Médiamétrie travaille à de nouvelles unités d’audience 4 écrans. On assiste à la montée en importance de la notion d’impact. Mais comment le mesurer ?

 

Une question se pose aussi sur la notion de télévision. Les jeunes ne font plus la distinction entre le streaming, la vidéo sur le web et la télévision. Pour eux, « Netflix c’est la télé ». Mais la télévision traditionnelle risque de se dissoudre dans le monde du web, beaucoup plus vaste. La TV en streaming n’est pas qu’une nouvelle façon de regarder, c’est un nouveau genre. Le contexte prend de l’importance, l’expérience de consommation du média est presque plus importante que le contenu.

Un abonné Netflix consomme en moyenne 10 épisodes de série par semaine et 4 longs métrages (x2 par rapport à la télévision classique).

 

Quel est alors le futur de la télévision ? Les apps ? A l’ère de la personnalisation, ce sont de toute façon les algorithmes qui choisissent les contenus, parfois aux détriments des éditeurs (pour exemple les journaux américains qui ont perdu 30% d’audience sur facebook après l’apparition du format vidéo et le changement d’algorithme).

Le défi des chaînes est de trouver un équilibre entre la programmation éditoriale, la recommandation sociale et la recommandation algorithmique.

 

4 – Les nouveaux formats de l’information

L’information est maintenant sociale, mobile, interactive. On assiste à l’arrivée de nouveaux formats : live streaming, data visualization…

Les nouveaux acteurs de l’information (souvent des pure players web) sont petit à petit légitimés, en témoignent l’interview exclusive de Barack Obama par Vox ou le discours du State of the Union sur medium.

 

5 – Fiction, séries, magazines, jeux, sport : des millions de nouveaux concurrents 

Les acteurs traditionnels sont bousculés par les nouveaux entrants, qui viennent souvent de l’extérieur de l’écosystème (Amazon par exemple).  Ils doivent faire face à une hyper offre et un foisonnement de contenus, et mettent pour ça en place des « équipes plateformes », spécialisées dans les nouveaux médias.

On assiste en outre à la naissance de nouveaux formats, comme l’e-sport.

 

6 –  Des business modèles à réinventer dans un marché en croissance mais instable

La pub web devrait dépasser la pub TV en 2020. Mais les fruits de la croissance ne profiteront pas à tous, les acteurs traditionnels devront savoir saisir ces nouvelles opportunités.

Dans cette hyper offre, la valeur peut être créée autour de la « découvrabilité » des contenus, des opportunités se créent pour les « curateurs ». D’autres modèles hybrides apparaissent aussi. Par exemple pour le lancement de la nouvelle série Star Trek, dont le premier épisode passe à la télé, la suite de la saison étant disponible en SVOD.

 

7 – Une mondialisation inévitable

Internet n’a pas de frontières. Combien de temps vont tenir les protections régionales ? Comment financer les coproductions ?

 

8 – Les données et la confiance

Des équipes big data se mettent en place dans les rédactions / chaînes TV. Si elles ne permettent pas forcément d’améliorer les contenus, elles augmentent en général leur rentabilité (meilleure connaissance de l’audience = meilleure monétisation).

 

9 – La culture de l’innovation est essentielle

Le numérique transforme les méthodes de travail, y compris pour les diffuseurs, d’où la mise en place chez eux de laboratoires d’expérimentation.

La modernité passe aussi par la réglementation : la négociation des droits doit se faire au niveau mondial.

 

10 – L’immersion est le nouvel engagement

L’immersion est favorisée par les nouvelles technologies : 4K, 8K, vidéo 360, réalité virtuelle, réalité augmentée, son binaural …

Le spectateur devient un acteur, il prend le contrôle de son expérience. Il y a une nouvelle grammaire à travailler pour les producteurs de contenu.

 

Conclusion :

– Etre audience centric, c’est aujourd’hui penser en terme de reach, de portée plutôt qu’uniquement de parts de marché.

– Le numérique n’est pas un service aux programmes traditionnels, c’est un nouveau média.

– Tout reste encore à faire.

 

L’avenir est à la co-création avec l’audience.

 

Rentabiliser le transmédia : Quels modèles économiques ?

Romain GANDIA

Enseignant chercheur en Management de l’innovation

INSEEC Business School

 

Bernard LECA

Professeur

ESSEC Business School

 

Charles-Clemens RÜLING

Professeur en organisation et management

Grenoble École de Management

 

La question centrale de cette présentation était : Le transmédia peut-il passer d’une logique d’exploration à une logique d’exploitation (génération de revenus) ?

Au fil des années, on passe de problématiques d’écriture et de financement des contenus à des problématiques de rentabilité et d’engagement des audiences. Cela montre la maturation du secteur du transmédia.

 

Quelles sont alors les pistes pour améliorer la rentabilité des produits transmédia :

– Maîtriser les coûtes de coordination inhérents à la création transmédia (plus complexe que la création traditionnelle)

– Adopter un modèle multiface supportant l’architecture transmédia : identifier les différentes audiences et créer des effets de réseau (mise en synergie des audiences)

– Les différentes façons de favoriser l’engagement

 

1 – Maîtriser les coûts de coordination

Le modèle média est un modèle à coûts fixes : la production est coûteuse, les coûts variables sont faibles. Sur un projet transmédia, deux types de coûts supplémentaires sont à prévoir : les coûts liés à l’audience (création, engagement et animation, qui représentent un développement important avant d’atteindre une masse critique), et les coûts liés à la coordination entre les multiples facettes du projet.

 

Les intervenants ont établi une typologie des projets transmédias en fonction des coûts de coordination selon deux dimensions : Synchronisé et non synchronisé, et connecté et déconnecté (interactivité vs peu d’interactivité). On a donc la matrice suivante :

 

2 – Adopter un modèle multiface :

Il s’agit de segmenter son audience. Chaque face représentant un groupe d’audience avec des besoins et une propension à payer similaires. Chaque face délivre une valeur pour répondre au besoin identifié et possède son propre mécanisme de monétisation. L’objectif est de produire des effets de réseaux directs (entre les consommateurs d’un même groupe) et croisés (entre différents groupes). Cela permet de rendre les groupes d’audience complémentaires, voire interdépendants, et d’en engager certains dans des comportements créateurs de valeur : promotion, création de contenus…

Un exemple tiré du jeu vidéo : le jeu Trackmania est un jeu de courses permettant aussi de créer des circuits et des compétitions et de les partager en ligne. 3 profils d’utilisateur se sont donc créés naturellement : les pilotes (qui jouent pour la partie conduite), les « architectes », qui designent les circuits et les partagent, et les managers, qui gèrent les compétitions. On se rend compte que ces groupes d’utilisateurs se renforcent mutuellement, et de l’intérêt de telles synergies.

 

3 – Engager les audiences dans le transmédia : Le cercle vertueux de l’engagement d’audience est bien résumé par ce schéma :

 

 

Conclusion :

  • Rentabiliser le transmédia est une démarche exploratoire, comme sur les nouvelles écritures.
  • Le modèle économique est difficile à appréhender, et il est nécessaire pour chaque projet d’avoir une réflexion stratégique qui prend en compte :
  1. l’équilibre coûts bénéfices en fonction de la complexité du projet
  2. la cohérence multiface et la création de valeur
  3. l’engagement des audiences dans la création

 

R/O l’institut

 

Marie France Zumofen, école des Gobelins

 

Présentation de cette nouvelle initiative, mélange de formation, laboratoire et résidence d’artistes, qui est née d’une réflexion du groupe Médias Participations.

 

Ce cursus d’un an, qui se situera à Charleroi ou Marcinelle, se veut un émulateur pour la création et l’accélération de projets transmédia. Destiné à un public ayant déjà un bagage métier, cette formation a pour but de créer de véritables producteurs transmédias, tout en donnant naissance aux héros et licences créatives de demain.

 

Un appel à projets sera lancé fin avril 2016, et les projets lauréats seront testés lors d’une université d’été. Environ la moitié d’entre eux seront développés pendant l’année de formation, et certains seront sélectionnés pour être produits et commercialisés par les partenaires industriels.

 

Chaque projet aura développé au bout d’un an :

– un positionnement précis : SWOT par support, design d’audience, UX

– une bible détaillée de l’univers, scénario pour chaque support, teasers, model sheets, charte graphique, déclinaisons médias

– une exposition/show/démonstration en fin de cursus

 

Les porteurs de projets pourront profiter d’une pédagogie innovante, immersive et participative. La formation sera gratuite pour les étudiants, ils abandonneront en revanche une partie de leurs droits sur la PI créée à ceux qui l’exploiteront.

 

 

Quelques unes des études de cas marquantes du forum :

 

I, Philip :

Pierre Zandrowicz nous expliquait les enjeux de la narration en VR et les différents problèmes que cela entraîne, à la fois techniques (absence de cadre, son spatialisé) et artistiques (comment focaliser l’attention du spectateur dans un environnement 360, comment utiliser l’immersion ?).

 

Elemented : Emily Paige

Une série animée qui met à disposition certains assets  (personnages, décors) pour favoriser l’UGC.

 

Urbance : Fishing Cactus

Un exemple de véritable business model 360 : série animée, comics, jeux vidéos.

 

Pigeons & Dragons :

Une utilisation intelligente de l’UGC pour créer une fanbase avant la diffusion de la série.